Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОЦИАЛЬНОЙ РАБОТЕ
1.1. Основные понятия PR деятельности
В современном научном обществе существует множество определений PR. Надо отметить, что PR как вид деятельности стал самостоятельным сравнительно недавно. В США это произошло в 30-е годы прошлого века, а в России – в 90-е годы. Однако уже к последней четверти XX века было предложено множество определений для данного вида деятельности. В 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR.
Специалист по PR Сэм Блэк предлагает следующее определение: public relation –это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности2.
Данное понятие представляется нам идеализированным, к тому же Блэк употребляет абстрактное понятие «гармония». Еще одним недостатком этого определения, на наш взгляд, является отсутствие в нем объектов коммуникации, ведь, в первую очередь, это взаимодействие между организацией и общественностью. В процессе развития определения и самой сферы PR многие ученные употребляли такие слова, как «правдивая информация», «достоверная», «правда», и много других эпитетов, идеализирующих данную сферу. Но с развитием самой сферы связей с общественностью стало понятно, что специфика данной сферы не всегда напрямую связанна с донесением правдивой информации до общественности. Появление такого феномена, как «черный пиар», а так же применение PR-технологий в сфере политики, сильно подорвали доверие к специалистам и к сфере в целом. Однако такое определение хорошо отражает особенности связей с общественностью в социальных организациях. Они должны предоставлять полную и достоверную информацию о своей деятельности для улучшения своего имиджа и развития своей организации.
Другой подход к определению применил доктор Рекс Харлоу. Public relation, по его мнению, это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и её общественностью. Она включает в себя решение различных проблем:
Обеспечение руководства организации информацией об общественном мнении и оказание ему помощи в выработке ответных мер;
Обеспечение деятельности руководства в интересах общественности;
Поддержание его в состоянии готовности к различным переменам путём заблаговременного предвидения тенденций;
Использование исследований и открытого общения в качестве основных средств деятельности 3.
Это определение отличается от предыдущего тем, что Харлоу выделяет PR как часть процесса управления организацией. Это определение показывает прикладную составляющую PR, оно важно и для понимания процесса коммуникации с общественностью в социальных организациях.
Область связей с общественностью нельзя рассматривать в разрыве от теорий коммуникации. В них объясняются основные процессы, а так же обозначаются роли участников коммуникации. Понимание участников процесса, а так же их взаимосвязей, важно для осуществления эффективного обмена информацией между субъектами.
Существуют различные подходы к моделям коммуникации. В работе будут рассмотрены несколько основных. Под моделью коммуникации принято понимать ее составные элементы и характеристики, представленные схематично. Их можно разделить на линейные или механистические модели и нелинейные4.
В 1948 году Лассуэлл предложил линейную модель коммуникации, которая в первую очередь была предназначена для анализа политических коммуникаций. Формула Г. Д. Лассуэлла отражает структуру коммуникативного процесса. Коммуникационный акт рассматривается со стороны вопроса: кто – что сообщает – по какому каналу – кому – с каким эффектом. Позже он расширил свою модель, добавив вопросы, которые способствовали изучению коммуникативного процесса: кто, с каким намерением, в какой ситуации, с какими ресурсами, с помощью какой стратегии. Положительной чертой данной модели является то, что процесс коммуникации представлен развернуто. Однако в ней присутствует черта монологичности, так как в ней только один субъект, который отправляет сообщение. Принимающая сообщение сторона выступает лишь объектом воздействия и почти никак не задействована в процессе коммуникации, что не соответствует современному пониманию.
Следующая в хронологическом порядке модель – линейная модель (шумовая) Шеннона – Уивера. Созданная в 1949 году инженером К. Э. Шенноном, для понимания коммуникации посредствам телефонной связи. В дальнейшем У. Уивер приложил эту модель ко всем видам коммуникаций. Так же он внес в схему понятие «шум». Под шумом он имел в виду любую помеху в коммуникации. Данную модель можно представить в виде цепочки состоящей из пяти компонентов:
источник сообщения;
кодировщик, подготавливающий сообщение для передачи в удобной форме;
тот или иной канал связи, переносящий сигналы в закодированном виде;
декодер, «распаковывающий» сообщение;
получатель, извлекающий из сообщения информацию5.
На успех коммуникации по модели Шеннона и Уивера влияет шум, от его присутствия зависит качество передаваемого сообщения, которое дойдет до получателя. Стоит отметить, что в данной модели впервые возникли представления о скорости и объеме передаваемой информации.
В лингвистике идеи Шеннона проявились в интерпретированной Р. О. Якобсоном функциональной модели речевой коммуникации (или речевого события), где представлен адресант, направляющий адресату сообщение, которое передается с помощью кода. В модели Р. О. Якобсона сообщение рассматривается как содержательная многофункциональная компонента. В ней выделяется контекст как функция, обеспечивающая целостность содержания, задающая систему координат и позволяющая ориентироваться в нем. Контакт отражает регулятивный аспект коммуникации. Все шесть элементов модели находятся в различных видах связей и отношений с функциями языка:
экспрессивная функция выражает отношение говорящего к сообщению;
код рассматривается как метаязыковая (надязыковая) функция, когда содержание значения слова можно раскрыть через его описание;
когнитивная функция связана с контекстом;
когнитивная функция оказывает непосредственное воздействие на того, кто принимает сообщение;
фонетическая функция связана с поддержанием контакта;
поэтическая (риторическая) функция ориентирована, прежде всего, на форму, а не на содержание. 6
Только в 1954 году В. Шрамм и Ч. Осгуд предложили циркулярную (замкнутую) модель, в которой отношения отправителя и принимающего были отражены как субъект- субъектные. В их модели сделан большой упор на обратную связь. Выглядит она так: кодирование – сообщение – декодирование – интерпретация – кодирование – сообщение – декодирование – интерпретация
Интеракционистская (социально-психологическая) модель разработана Т. Ньюкомбом. В его модели учитываются как отношения, которые складываются между общающимися, так и те отношения, которые обращены к объекту разговора (речи). Ученый предполагал, что если субъекты настроены друг к другу положительно, то тогда коммуникация будет более эффективной и они будут стремиться к пониманию. Данная модель является нелинейной, она задает динамику изменений, к которым будет стремиться коммуникация, чтобы создать симметричные отношения, одинаковую оценку ситуации при сходной оценке друг друга.
Так же существуют 4 модели коммуникации в связях с общественностью. Данные модели были разработаны Дж. Грюнингом. Начало своей теории им было положено в 1984 году в совместном труде с Т. Хантом «Менеджмент в связях с общественностью». В этой работе они рассматривали подробно лишь первую из моделей – диалогическую. Окончательно сформулировать все 4 модели ему удалось лишь в 2002 году7. В этой работе он сформулировал особенности моделей коммуникации и раскрыл их основные характеристики.
Первая модель – это модель пресс-агентства, паблисити, манипуляции, пропаганды, рекламы. Это исторически первая профессиональная модель PR-коммуникации. Она характеризует первый этап развития профессиональной деятельности PR-специалистов. Во времена развития капитализма слоганом данной модели можно было назвать: «Сбыть и смыться». Данная модель используется в целях популяризации и рекламы организации и продвижения ее продукции. Но при этом часто игнорируется этические аспекты коммуникации, правдивость и достоверность не являются в этом процессе главными. Она направлена на получение быстрого результата, а основными каналами для коммуникации служат СМИ.
Модель информирования общественности стала вторым этапом развития PR коммуникации. Она базируется на таких понятиях, как «взаимопонимание», «доверие» и «доброжелательность». Данная модель приблизилась к основным целям PR-деятельности, которые сформировались в наши дни. Предоставление полной и открытой информации об организации стало основой философии PR-специалиста. А эффективность коммуникации исчисляется количеством позитивных отзывов в СМИ. Но интересы общественности в данной модели все равно не преобладают над интересами самой организации. Она нацелена больше на кратковременный эффект, однако, сегодня это наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях.
Модель двусторонней ассиметричной коммуникации так же отражает неравенство субъектов. В данной модели наиболее полно отражаются интересы организации в процессе коммуникации. Коммуникация заточена на движение информации от субъекта к субъекту, а обратная связь берется лишь с целью узнать об отношении общественности к организации и степени ее влияния на общественное мнение. В процессе построения отношений с общественностью организация не меняет свои интересы и установки, а наоборот оказывает влияние для изменения общественного мнения. Главное отличие модели в том, что поведению целевых групп уделяется гораздо больше внимания, применяются различные технологии и каналы для воздействия на них.
Четвертая модель – двусторонняя симметричная. Она представляет собой активное взаимодействие субъекта и объекта в интересах достижения взаимопонимания. Для нее характерны такие черты, как широкая практика ведения переговоров, заключение договоров, использование стратегии разрешения конфликтов для того, чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации. Акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным. Именно в рамках этой модели PR-деятельность становится гуманистической, полной и «совершенной», в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства. Данная модель отражает не только современное понимание связей с общественностью, но и наиболее подходит для применения в социальных организациях. PR-специалисты должны стремиться к сотрудничеству со всеми целевыми группами, будь то жертвователи, чиновники или непосредственно клиентская группа.
Так же для понимания процесса коммуникации в социальной сфере важно понимание «восходящей» и «нисходящей» модели коммуникации. Согласно «восходящей» модели импульсы снизу, исходящие от граждан или альтернативных и оппозиционных движений, порождают общественную дискуссию по тому или иному вопросу и провоцируют реакцию политиков и масс-медиа. «Нисходящая» модель, напротив, описывает, каким образом тема попадает в сферу общественной полемики по инициативе правящих кругов8.
При изучении всех моделей коммуникации, начиная с самой первой теорией Лассуэла, авторы уделяли особое внимание каналам коммуникации. В связи с этим можно отметить, что каналы, через которые происходит коммуникация с общественностью и через которые организации могут доносить нужную им информацию, являются важным аспектом связей с общественностью. Каналы коммуникации – это специально сформированная среда, через которую передается информация от коммуникатора к реципиенту. Таким каналом может быть рекламный плакат, митинг, видеофильм и др. В общем виде под каналом коммуникации подразумевают способ, которым передается сообщение (лицом к лицу, письменно, на пленке, техническими средствами и пр.)9.
Важным понятием в данной сфере является общественность как еще один участник коммуникации в PR-деятельности. Это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность – это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такая общность называется и социальной общностью. Внешняя общественность – это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций. «Собственная» общественность – это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие10.
Понятие «имиджа» одно из ключевых в public relation. Под имиджем понимается искусственно сконструированный образ11. Признаки имиджа могут находиться на разных иерархических уровнях и проявлять себя по-разному в различных ситуациях, особенно в нестандартных. В контексте социальных организаций, а, конкретнее, в благотворительных, категория имиджа играет важную роль. Так как всегда учитывается тот фактор, что люди могут отдавать средства на благотворительность только в том случае, если они доверяют организации и ее сотрудникам. То есть, само собой подразумевается, что, чем лучше будет имидж благотворительного фонда или некоммерческой организации, тем больше средств для помощи своей клиентской группе она может получить.
PR-специалист, который хочет влиять на имидж своей организации, в первую очередь должен работать с общественным мнением и менять его в лучшую сторону. Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности12. Работа с ним является важным фактором на пути к достижению целей PR-деятельности и целей организации.
Область PR еще молода, однако за тот не долгий срок, что она существует, уже успел сложиться понятийный аппарат. PR применим в различных сферах деятельности человека, однако в основном он популярен в коммерческом секторе. В связи с этим сложно найти специфических понятий, связанных с социальной сферой и социальной работой. Проанализировав основные понятия сферы связей с общественностью в этом параграфе, мы предлагаем свое определение PR-деятельности в социальных организациях. PR-деятельность в социальных организациях – это функция менеджерского состава, направленная на развитие организации, на формирование ее имиджа, а также на продвижение миссии организации, с целью решения социальных проблем. Деятельность социальных организаций как государственных, так и негосударственных во многом зависит от законодательства. Поэтому можно сделать вывод, что и PR-деятельность, которую они осуществляют, тоже должна быть урегулирована определенными законодательными актами, которые будут рассмотрены в следующем параграфе.
|
